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丹麦珠宝商Pandora第一季度亚太地区销售额暴跌,中国人为什么不买了?

作者: admin 时间: 2019-05-24 18:49 点击: 193次

鉴于期内集团业绩增长的大幅放缓,Pandora预计2018财年收入增幅约为6%至7%,计划新增200家门店,将有一半位于欧洲、中东和非洲地区,另外25%位于美洲,其余25%则位于亚太地区。

但代购未必有如此大的影响力。纵向对比时间轴可以发现,2016年Pandora在中国新增了 59间概念店,并于第四季度启动了官网电商,还设立了中国分销中心,这一系列动作让2017年第一季度 Pandora 在中国的销售同比大增 121% 至 4.27亿丹麦克朗,约合人民币 4.3亿元。因而同期相比,销售额大幅增长之后的暴跌,很大程度上来说,是市场趋于冷静化和饱和化的正常现象。

曾一度被认为是珠宝市场上一匹黑马、全球销量第三大的丹麦珠宝品牌Pandora,最近的日子似乎不太好过。

另一方面,在目前的珠宝市场上,Pandora最为主要和核心的串珠系列已经出现了很多其他品牌的竞争者,比如德国的Thomas Sabo、丹麦的X Jewellery 等。一些品牌在串珠概念的基础上,还尝试联合卡通、动漫合作设计串珠样式,与潘多拉直面竞争。

为了刺激销售,Anders Colding Friis 表示Pandora将继续加大营销力度,增加产品品类,并在今年计划新增650款设计(2017年为450款),包括两个新系列,其中之一是名为“Shine”的金饰系列。此外,继续缩短新品交货周期,计划到2019年将交货期缩短至4周(当前为6周),并减少促销活动,特别是在2018年年末。Pandora还将继续进行全球化扩张,下一个重点发展的目标为印度市场,计划在未来三年内在印度新增50家门店。

Pandora首席执行官Anders Colding Friis 在电话会议上对分析师指出中国表现差过预期。他表示中国市场的销售低迷主要受到了代购等灰色业务的影响,代购这个灰色市场是“非常中国的问题”,而且过去几个月持续加剧,目前集团正在积极采取措施抑制,尽量减少旗下产品通过别的渠道流入中国并在线上销售。

当然,Pandora产品的新鲜度下降也确实让一部分中国消费者们失去了购买欲望。Pandora的定位一直是“fashion jewelry”而非“fine jewelry”,它贩卖的是其品牌和理念的溢价,打的是个性化和故事性这张牌,并不具有保值价值。与欧洲人不同,中国消费者购买珠宝还停留在婚嫁、性价比、品牌、保值等层面的消费驱动上,而对情感、DIY、自我这些感性层面需求不大,因而他们不会有长期购买、收集串珠以纪念一些人生重要节点的想法,买一买尝尝鲜的想法更为普遍。所以Pandora在国内无论受众人群还是店铺数量,大都集中在发达沿海、政经中心、开发程度较高的地域,而在内陆城市,Pandora则经历了大规模开店,一年两年内不被接受大规模撤店的过程。

Pandora于5月16日发布的2018财年第一季度财报显示,在截至3月31日的三个月内,其销售额下跌1%至51.2亿丹麦克朗,约合8.19亿美元,按固定汇率计算则增长6%,但较去年同期9%的增幅已大幅放缓,息税折旧摊销前利润则同比下跌11.3%至16.67亿丹麦克朗,不及分析师预期的17亿丹麦克朗,毛利率为76.8%。收入利润双双下降,“这份财报正中那些不看好Pandora这个品牌的人的下怀。”北欧银行投资经济学家Per Hansen如此评价。

财报中最令人惊讶的一组数据是亚太市场的销售额增长较去年同期的125%大幅放缓至1%,录得11.59亿丹麦克朗,占总销售额的23%,其中中国的销售额增长从去年第四季度的62%减缓至16%,澳洲也因为产品缺乏新意和中国游客减少消费而录得4%的跌幅,一向被认为潜力巨大的中国市场似乎也开始后劲不足了。


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